Nước Mỹ chia rẽ vì một mẫu quảng cáo

Mẫu quảng cáo quần áo jeans, có sự tham gia của ngôi sao Sydney Sweeney đang châm ngòi cho những tranh cãi gay gắt xoay quanh chủng tộc, tiêu chuẩn sắc đẹp và thậm chí cả vấn đề chính trị trong mùa hè này, theo CNN.

Chuyện gì xảy ra?

Cuối tháng 7, nhà bán lẻ trang phục và phụ kiện American Eagle (Mỹ) tung ra chiến dịch quảng cáo mới cho dòng thời trang denim, với gương mặt đại diện là diễn viên Sydney Sweeney.

Trong đoạn quảng cáo, cô mặc quần jeans xuất hiện với chiếc áo khoác cài không hết nút để lộ vòng một gợi cảm.

Tranh cãi nảy lửa bắt nguồn từ dòng slogan trong quảng cáo khi chơi chữ giữa “genes” (gen di truyền) và “jeans” (quần bò).

Câu gốc là “Sydney Sweeney has great genes” (tạm dịch: Sydney Sweeney có gen di truyền tuyệt vời). Tuy nhiên, chữ “genes” (gen di truyền) bị gạch bỏ và viết thêm chữ “jeans” bên dưới. Ý nghĩa chuyển thành: “Sydney Sweeney có quần jeans tuyệt vời”.

Trong một đoạn khác, Sydney nói: “Gen được truyền từ cha mẹ sang con cái”.

Ở một cảnh quay khác, khi máy quay lia cận cảnh vào vòng một của cô, Sydney chia sẻ: “Cấu tạo cơ thể tôi được quyết định bởi các gen của tôi”.

Quảng cáo của American Eagle gây tranh cãi tại Mỹ. Ảnh: American Eagle Instagram.

Một số người xem lập tức liên hệ câu nói về gen với đôi mắt xanh và mái tóc vàng đặc trưng của Sydney Sweeney.

Nhất là khi chỉ mới tháng 10/2024, Tổng thống Donald Trump gây tranh cãi khi cho rằng “gen xấu” là nguyên nhân gây ra tội phạm trong cộng đồng nhập cư.

“Chúng ta cho phép những người nhập cư tự do qua biên giới, trong đó có 13.000 người từng là kẻ giết người. Nhiều người trong số họ đã giết nhiều hơn một người và hiện sống thoải mái ở Mỹ. Tôi tin rằng kẻ giết người có gen di truyền như vậy. Và hiện tại đất nước chúng ta đang có rất nhiều gen xấu”, ông cho hay.

Nhiều người cho rằng quảng cáo này đang khai thác chủ đề u ám và ngấm ngầm về vấn đề chủng tộc cùng di truyền học ở Mỹ.

“Đây là hành động có chủ ý. Hành động này nhắm đến đối tượng người tiêu dùng mà thương hiệu muốn thu hút”, Cheryl Overton – giám đốc truyền thông kỳ cựu nhận định.

“Nếu American Eagle thực sự muốn hướng đến nhóm người Mỹ khuynh hướng cánh hữu hoặc cực hữu thì đó là lựa chọn của họ. Nhưng họ cần hiểu rằng công chúng ngày nay rất am hiểu, có chiều sâu và sẵn sàng lên tiếng chỉ trích thương hiệu”.

Lời chỉ trích này nhanh chóng được tiếp nối bởi luồng dư luận thậm chí còn gay gắt hơn, cho rằng quảng cáo có yếu tố phân biệt chủng tộc. Theo Standard, một bộ phận công chúng chỉ trích cách chơi chữ “great genes” dường như khơi gợi lại thuyết ưu sinh phổ biến ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20.

Điều này khiến nhiều người cho rằng quảng cáo của American Eagle đang cổ xúy cho chủ nghĩa da trắng thưởng đẳng, thậm chí tuyên truyền cho Đức Quốc Xã vì nhà độc tài Adolf Hitler từng sử dụng thuyết ưu sinh để thực hiện kế hoạch về chủng tộc thượng đẳng Aryan.

Ngay cả ông Trump cũng tham gia vào cuộc tranh luận này.

Trong cuộc phỏng vấn trên Newsmax vào ngày 1/8, khi được đặt câu hỏi về chủ đề trên, ông Trump đáp: “Quảng cáo là thứ rất buồn cười. Tôi từng thực hiện những quảng cáo mà tôi nghĩ chúng tệ hại, nhưng hóa ra lại trở thành biểu tượng. Tôi cũng thực hiện một số quảng cáo mà tôi nghĩ là tuyệt vời, nhưng kết quả nhận được không tốt lắm. Vậy nên, mỗi người một ý”.

Hình ảnh diễn viên Sydney Sweeney xuất hiện trên các biển quảng cáo ở New York vào ngày 4/8. Ảnh: Michael Nagle/Bloomberg.

Vô tình hay cố ý?

Kimberly Jefferson, phó chủ tịch cấp cao của PANBlast – công ty PR chuyên về thương hiệu công nghệ, chia sẻ đội ngũ lãnh đạo bên bà đã chuyền tay nhau các bài viết về chủ đề trên và tranh luận liệu phía American Eagle có hiểu họ đang làm gì không?

“Họ có định tạo ra một quảng cáo táo bạo, gợi cảm, nhưng lại vô tình gây hiểu nhầm là mang tính phân biệt chủng tộc không?”, họ đặt câu hỏi.

Kimberly Jefferson chia sẻ nếu nhìn qua vào ban lãnh đạo của American Eagle thì đó là một tổ chức chủ yếu là người da trắng.

“Vậy nên, liệu họ vô tình bỏ sót điều đó, hay đây là hành vi có chủ đích nhằm đánh vào tâm lý của nhóm bảo thủ, hoặc tệ hơn, nhóm mang tư tưởng phân biệt chủng tộc, vốn đang ngày càng hiện diện trong xã hội Mỹ? Chúng tôi tranh luận mãi: Liệu đây có phải là một hành động cố ý không?”, bà cho hay.

Trong khi đó, Shalini Shankar, giáo sư nhân học tại Đại học Northwestern, cho rằng không ai nhắc đến “gen di truyền” một cách tình cờ cả.

“Có vô vàn cách để bán đồ denim mà không cần động đến khái niệm này”, bà chia sẻ. “Tôi thấy rõ ràng là họ đang gắn mình với bản sắc chủ nghĩa dân tộc da trắng, thân với MAGA”. MAGA là viết tắt của khẩu hiệu chính trị “Make America Great Again” (tạm dịch: Làm cho nước Mỹ vĩ đại trở lại).

Cuối cùng, khi tuần lễ ồn ào sắp khép lại, American Eagle đã ra tuyên bố khẳng định chiến dịch Sydney Sweeney Has Great Jeans chỉ tập trung vào quảng cáo quần jeans.

“Chúng tôi sẽ tiếp tục tôn vinh cách mọi người tự tin diện quần jeans AE theo phong cách riêng. Quần jeans đẹp sẽ hợp với mọi người”, thông báo nhấn mạnh.

Sydney Sweeney trong chiến dịch quảng cáo của American Eagle. Ảnh: American Eagle.

Tác động từ quảng cáo

“Liệu họ (American Eagle) có đạt được mục tiêu khiến công chúng phải bàn tán và chú ý đến họ không? Có chứ”, Alison Weissbrot – tổng biên tập của tạp chí Adweek – nhận định. “Nhưng liệu điều đó có tốt cho hoạt động kinh doanh của họ hay không, giúp tăng doanh số hay gây bất lợi thì vẫn chưa rõ”.

Sam Gauchier, phó chủ tịch của công ty PR Michele Marie nhận xét đây là “bài học đỉnh cao trong kỷ nguyên kinh tế của sự chú ý”.

“Tôi cảm giác American Eagle đang cố tình tận dụng làn sóng tranh cãi này, vì họ biết rõ sự phẫn nộ hiện nay đã trở thành một loại tiền tệ riêng. Cuối cùng, mọi thứ đều xoay quanh lợi nhuận, lượt bán hàng, lượt nhấp chuột vào bài viết”.

Đồng tình, Molly McPherson – chuyên gia quản lý khủng hoảng và danh tiếng – chia sẻ đây chính là “công thức tiếp thị gây phẫn nộ thời hiện đại”.

“Bạn khơi mào tranh luận, thu hút tương tác, rồi cưỡi lên làn sóng đó. Và khi mọi chuyện lắng xuống, American Eagle thu về lượt truy cập, độ phủ sóng và cả phản ứng dữ dội”, bà cho hay.

Trong khi đó, theo giáo sư Shankar nói thêm xã hội “có thể sẽ còn thấy nhiều kiểu thông điệp tương tự trong tương lai, xét đến việc thông điệp này đã ‘thành công’ theo một số góc nhìn”.